Views Comments Previous Next Search Wonderzine

РівністьФемвертайзинг: як працює феміністична реклама

Розбираємо популярні кейси – круті та не дуже

Фемвертайзинг: як працює феміністична реклама  — Рівність на Wonderzine

За тогорічним дослідженням Adobe, 38% споживачів більше довіряють брендам, які демонструють різноманіття – гендерне, расове, етнічне – у своїх рекламних кампаніях. Такої позиції дотримуються 40% опитаних жінок.

Ідеться не тільки про кількісне різноманіття, а й про якісне: для споживачів важливо, щоби репрезентація жінок, ЛГБТК-спільноти та інших недостатньо представлених груп відбувалася належно, без стереотипів і маніпуляцій.

Щоби не втратити контакт зі своєю аудиторією, дедалі більше брендів починають грати за новими правилами. На противагу роликам, де жінка виступає сексуальним об’єктом або ж виконує застарілі гендерні ролі, з’являються круті приклади прожіночої реклами. Це дає свої плоди: зараз уже 50% британців відзначають позитивні зміни в репрезентації жінок у рекламі в порівнянні із ситуацією п’ятирічної давнини.

Рекламу, яка транслює ідеї фемінізму, називають фемвертайзингом. Вважається, що цей термін (гібрид слів feminism і advertising) з’явився завдяки медіакомпанії SHE Media та вперше пролунав 2014 року на Нью-Йоркському тижні реклами. З 2015 року SHE Media вручають щорічну премію Femvertising Awards за визначні рекламні кампанії, які руйнують гендерні стереотипи.

Креативна копірайтерка Анастасія Швець пояснює, що визначає чесний та якісний фемвертайзинг і як недобросовісні бренди експлуатують ідеї фемінізму.


Анастасія Швець

Creative Copywriter в ANGRY Creative Agency


Що поганого у феміністичній рекламі? З точки зору бренду, вона добре продає та шериться. Для співробітників креативних агентств – це можливість висловити власну думку, а, може, і отримати кілька нагород. Споживачеві теж ніби приємно чути, що черговий бренд озвучує адекватну позицію. От тільки може бути так, що лише озвучує.

Псевдофемінізм має негативні наслідки для руху за права жінок. Реклама, яка експлуатує ідеї рівності, дає брендам можливість бути правильними лише тоді, коли це зручно та вигідно, а жінкам – чути, що навколо тільки й говорять, що про «той ваш фемінізм».

То що, реклами, які обігрують фемінізм, погані? Ні. Але як розпізнати, де які?


Не треба так: фемвертайзинг із подвійним дном

State Street Corporation

Американський фінансовий холдинг State Street Corporation позиціює себе захисником гендерного розмаїття. У 2016 році він запустив інвестиційний фонд, який мав допомагати компаніям досягати рівності. Наступного ж року встановили статую «Безстрашної дівчини» (Fearless girl), яка кинула виклик «Бику з Волл-Стріт» (Wall Street Bull), присвятивши її жінкам, які починають боротьбу з man’s world на топових посадах. Біля її ніг напис: «Know the power of women in leadership. SHE makes a difference» («Знай силу жіночого лідерства. Вона все змінює»). Цей кейс отримав 18 «Каннських левів» (включно з 4 гран-прі) та став одним із найбільш нагороджуваних за часи існування фестивалю.

Проблема в тому, що паралельно ця ж компанія сплатила 5 мільйонів доларів, щоб урегулювати конфлікт щодо дискримінації жінок на топових посадах: їм платили менше, ніж чоловікам на тих самих позиціях, а серед керівного складу з 28 осіб було лише 5 жінок. Навіть робота фонду була відносною: вони майже не підтримували ініціатив із розв’язання гендерних проблем, навпаки – голосували проти.

Fearless Girl Case Study

Gillette

Можна знімати скільки завгодно роликів, але який у цьому сенс, якщо твою компанію обвинувачують у ціновій дискримінації під час збуту продуктів для гоління? Gillette неодноразово інкримінували так званий «податок на рожеве» (pink tax), за якого продукти для жінок коштують дорожче, ніж чоловічий еквівалент. І якщо від компанії чекають конкретних дій у цьому напрямку, то іміджеву кампанію, навіть із правильними й гарними словами, сприйматимуть лише як лицемірство – так і сталося з роликом «The Best Men Can Be». Пригадали Gillette й те, що вони самі роками пропагували «мачизм» у своїх рекламних кампаніях, тому критику токсичної маскулінності від них навряд чи можна вважати щирою.

We Believe: The Best Men Can Be | Gillette (Short Film)

KPMG

Міжнародна мережа KPMG, яка надає аудиторські та консалтингові послуги, випустила ролик про те, як дає жінкам можливості в гольфі, тоді як у самій компанії ситуація була протилежною. За даними Accounting Today, KPMG отримали судовий позов у розмірі 400 мільйонів доларів через гендерну дискримінацію: вони відмовляли жінкам у підвищенні та пропагували корпоративну культуру, де матері не могли мати успішну кар’єру. Один із керівних партнерів заявляв, що вагітні жінки не здатні якісно виконувати роботу та що не може такого бути, щоби мати поєднувала сім’ю з роботою. Інший ставив таким співробітницям ультиматум: переходити на графік неповного робочого дня або йти з його практики.

KPMG "Leaderboard" 

Audi

Цю рекламу Audi показали під час Super Bowl 2017 – і вона провалилася. Зокрема й через те, що компанія вирішила розповісти про свої здобутки в рівній оплаті праці, нехтуючи іншими аспектами, де справи йшли не так добре. Тоді в керівній раді Audi не було жінок, а в американській лідерській команді працювала лише одна – директорка з HR. І якщо для нас ці цифри, на жаль, звучать звично, то в США викликають подив і осуд.

Audi – Daughter


Доречний фемвертайзинг

У чому різниця між хорошими та поганими кампаніями, які обігрують гендерну рівність? У поганих – бренди говорять для того, щоб здаватися кращими. Це іміджеві кампанії, в яких публічна позиція може різнитися з тим, що насправді відбувається всередині.

Та якщо бренд не просто створює шум, а використовує комунікацію, щоб щось змінити чи актуалізувати якусь проблему, тоді ця реклама може бути доцільною. Навіть якщо в керівних радах цих компаній так само не все ідеально.

Вдала феміністична реклама:

Розв’язує реальні проблеми

DIAGEO

Джонні йшов уперед з 1908 року, а 2018 року дав дорогу Джейн: компанія DIAGEO випустила пляшки віскі зі зміненою етикеткою, де замість чоловіка зобразили жінку.

У рамках програми Keep Walking America бренд пожертвував 1 долар із кожної проданої пляшки організаціям, які підтримують жінок, а це в сумі 250 тисяч доларів.

Крім цього, DIAGEO порушив питання того, які образи жінок і чоловіків ми бачимо на своїх екранах і хто стоїть за цими роликами: за їхніми даними, лише в 9% рекламних зйомок режисерами є жінки.

The Female Company

У Німеччині до цього року діяв податок на тампони в розмірі 19%, як на предмети люксу, тоді як збір за звичайнісінькі трюфелі та проживання в готелях складав усього 7%. Рішення: випустити книжку з тампонами, податок на яку складатиме лише 9%.

Креативна кампанія виробника органічних тампонів, прокладок і менструальних чаш The Female Company набула розголосу та викликала інтерес навіть у депутатів. Це призвело до того, що до німецької системи оподаткування було внесено зміни й тепер такса на тампони складає 7%.

Привертає увагу до важливих питань

HandsAway

Станом на 2018 рік 86% жінок у Франції стикалися з вуличними домаганням. Та багато постраждалих, через запитання на кшталт: «А в що ти була одягнена в той вечір?» та інші прояви віктімблеймінгу, обирають тримати це в таємниці. Щоби привернути увагу до цієї проблеми, некомерційна організація HandsAway спільно з агенцією TBWA\Paris запустила кампанію під гаслом «This Is Not Consent». Ця серія постерів саме про те, що мініспідниця чи глибоке декольте – це не сигнал, не згода й аж ніяк не привід для домагань чи сексистських коментарів.

Розповідає про здобутки жінок

Hershey's

Hershey's перетворили пакування своїх шоколадок на експозицію жіночих мистецьких робіт. Бренд привернув увагу до талановитих жінок, які малюють, пишуть або співають, але часто залишаються без належної уваги, і закликав усіх дівчат долучатися до віртуальної виставки HerSheGallery. Шестеро мисткинь опинилися на обгортках шоколадних батончиків, а решту робіт Hershey’s публікували у своїх соцмережах. Примітно, що для Hershey’s визнання праці жінок – це не просто рекламний хід, а частина корпоративної культури компанії: 52% топменеджменту The Hershey Company, разом із СЕО Мішель Бак, складають жінки.

Транслює позицію бренду

«Girls. Girls. Girls. Magazine»

Рекламу-маніфест «Girls. Girls. Girls. Magazine із Синтією Ніксон, мабуть, бачили всі, а репостнули майже всі. Крім того, що ролик виконує важливу соціальну місію, він також розповідає, про що цей бренд: про жіночність у тому вигляді, в якому ти сама її визначаєш.

Be a Lady They Said from Paul McLean on Vimeo.

Be a Lady They Said

Текст: Анастасія Швець

Редакторка: Таїсія Куденко

Розповісти друзям
0 коментарівпоскаржитись

Коментарі

Підписатись
Коментрарі завантажуються
щоб можна було лишати коментрі.
Щоб сторінка завантажувалася коректно, рекомендуємо відімкнути Adblock у браузері.