Star Views + Comments Previous Next Search Wonderzine

Колонка(Не)ідеальне тіло. Що не так із бодішеймінгом у рекламі?

(Не)ідеальне тіло. Що не так із бодішеймінгом у рекламі? — Колонка на Wonderzine

Колонка креативної копірайтерки Анастасії Швець

Після зимових свят на вулицях Києва з’явилися сітілайти з новою рекламою мережі фітнес-клубів Sport Life. Зображення звичайного живота без «кубиків» супроводжував підпис: «Пора в зал».

В Україні питання бодішеймінгу в рекламі не врегульоване законодавством. Зовнішність (і статура зокрема) не входить до списку ознак, дискримінація за якими заборонена законом. Тому банери й ролики, які вкорінюють стереотипи щодо «ідеальної зовнішності», досі поширені.

На прохання Wonderzine Україна креативна копірайтерка Анастасія Швець розповідає, як працює бодішеймінг у рекламі та чим він може нашкодити.

Анастасія Швець

Creative Copywriter в ANGRY Creative Agency


Реклама відіграє велику роль у формуванні нашого світогляду, нав’язує стандарти в тому, як ми думаємо, діємо, сприймаємо себе та інших. Донедавна реклама, як і вся інша популярна культура, була перенасичена демонстрацією «ідеальних» тіл і шеймінгом усіх інших. Чи справді бодішеймінг є проблемою та чому? Розберемо на досвіді інших країн.

Реклама протеїну Protein World

У 2015 році в лондонському метро з’явилася реклама протеїну для схуднення зі стрункою жінкою в головній ролі та запитанням: «Are you beach body ready?» («А ваше пляжне тіло готове?»).

На кампанію відреагували акцією протесту у Гайд-парку, 70 000 підписами петиції щодо її зняття, 400 офіційними скаргами та численними неофіційними на самих постерах.

Бренд не давав офіційної відповіді, але висловлював позицію у твіттері проханнями, щоби незадоволенні «залишили свої переконання в найближчому сміттєвому баку» й не перекладали на них свої комплекси. Можливо, хтось спитає про себе: «А й справді, що, уже незаконно бути стрункою?!». Законно бути стрункою, дуже стрункою та зовсім не стрункою, але після цього кейсу точно незаконно називати в рекламі стрункість – єдиним можливим «пляжним тілом».

Кампанія та скандал, з нею пов’язаний, набули такого розголосу, що мер Лондона Садік Хан заборонив у транспорті рекламу із зображенням людського тіла, яка пропагує нездорові та нереалістичні очікування щодо того, як повинна виглядати ідеальна фігура. Випереджаючи можливі звинувачення в однобокості та нав’язувані нездорових стандартів: також він заборонив рекламу швидкоїжі як один із кроків у боротьбі з дитячим ожирінням. Хан зазначив: «Як батько двох дочок, я дуже стурбований рекламою, яка принижує людей, особливо жінок, змушуючи їх соромитися свого тіла».

І не він один. Дослідження британського загальнодержавного об’єднання вихователів PACEY свідчить, що 24% дітей у віці від 3 до 5 років незадоволені своєю зовнішністю або тілом. Ця цифра майже подвоюється, коли вони стають старшими: 47% вихователів спостерігали занепокоєння дітей 6–10 років щодо їхніх фігур. Приблизно кожен п’ятий (19%) бачив, як діти відмовляються від їжі, оскільки «вона зробить їх товстими».

Про проблему нав’язаних стандартів колись розповідав бренд Dove й закликав батьків вчасно говорити зі своїми дітьми на тему зовнішності, поки це не зробила індустрія краси.

Реклама кренделів Pretzel Crisps

«You can never be too thin» («Ти не можеш бути занадто худою»), – сказав людям бренд дієтичних кренделів.

Людям, 9% з яких у всьому світі (а це приблизно 683 мільйони) страждають на розлади харчової поведінки: нервову анорексію та булімію. Більшість досліджень вказують, що худі жінки та жінки з нормальною вагою (і це все з медичної точки зору) вважають, що їм потрібно схуднути, і скільки б кілограмів не скидали – однаково залишаються незадоволені своїм виглядом.

Pretzel Crisps випадково, але нагадав усім цим жінкам, що вони ніколи не досягнуть мети, коли справа стосується їх тіла.

Невдовзі після появи реклами її обклеїли написами на кшталт «Насправді, ти можеш бути занадто худою», вирізками трагічних новин і статистикою, які стосувалися людей із харчовими розладами.

Маркетологи бренда відреагували на це заявою про «внесення певних коректив у кампанію», але згодом її просто зняли.

Цікаво, що трьома роками раніше Apple у презентації нового iMac використав слоган «You can’t be too thin. Or too powerful» («Ви ніколи не можете бути занадто худим. Або занадто потужним/впливовим»), але його змінили відразу після того, як із компанією зв’язалася Національна асоціація розладів харчової поведінки.

Про проблему сприйняття себе розповідала громадська організація Anorexia Bulimia Contact, а також канадська молодіжна організація Rethink Canada.

Кампанія PETA Save the Whales

Науковці помітили, що вегетаріанці в середньому важать на 4–9 кг менше, ніж ті, хто їсть м’ясо. На основі цього факту PETA запустила кампанію у Джексонвіллі, Флорида. На білбордах зобразили жінку в бікіні із фразою: «Save the Whales! Lose the Blubber: Go Vegetarian» («Врятуйте китів. Скидайте жир: ставайте вегетаріанцями»)

У пресрелізі PETA йшлося, що для «гарячого «пляжного тіла» варто просто перестати їсти м’ясо. «Спроба приховати величезні стегна та надутий живіт – це не день на пляжі», – заявила виконавча віцепрезидентка PETA Трейсі Рейман. «PETA пропонує безкоштовний «Вегетаріанський набір початківця» для людей, які хочуть схуднути, та вживати їжі стільки, скільки захочуть».

Стигматизація надмірної ваги, алюзія на «кита на пляжі» та сумнівно здоровий заклик до вегетаріанства обурили людей. Адже не завжди зайва вага пов’язана із харчуванням, а правильна, збалансована вегетаріанська дієта точно потребує більшого залучення, ніж просто припинити вживати м’ясо та їсти скільки заманеться.

PETA зі звинуваченнями не погодилася, але білборд замінила на новий. На ньому була лише фраза: «GONE: Just like all the pounds lost by people who go vegetarian» («ЗНИКЛА: як і фунти в людей, які стали вегетаріанцями»).

Це не останній раз, коли PETA використає бодішеймінг для просування вегетаріанства, у наступний раз – уже з додаванням об’єктивації. А ще – не останній, коли китів намагаються рятувати так, але вже з використанням чоловічого тіла.

Контраргументом може бути те, що надлишкова вага – це погано для здоров’я. Та як колись сказав Джеймс Корден, актор і ведучий The Late Late Show: «Якби фетшеймінг допомагав скинути вагу, у школі не було б товстих дітей».

Якщо ви дійсно хочете комунікувати задля розв’язання цієї проблеми, не варто робити це шляхом приниження людей. Краще зробити як Nike: мотивувати людей займатися спортом і запропонувати їм «знайти свою велич» («Find your greatness»).

Окрім цих кейсів, можна згадати ще чимало подібних, наприклад, «худу» банку Pepsi Diet, яка мала «святкувати красу та впевненість жінок», або кампанію «Perfect body» від Victoria’s Secret, де типаж цього ідеального тіла особливо не змінювався ще з далеких 2000-х.

Важливо зазначити, що всі реклами з бодішеймінгом у цьому матеріалі датуються 2009–2015 роками. До них ставилися по-різному: хтось бойкотував, писав пости, скарги чи підписував петиції, хтось вважав заборону таких реклам обмеженням свободи слова. Та здоровий глузд усе ж перемагає: знайти свіжу рекламу з відвертим бодішеймінгом у розвинутих країнах справді важко.

І добре, що важко, адже така реклама може завдавати шкоди.

 За даними Mental Health Foundation, 22% дорослих і 40% підлітків у Британії стверджують, що зображення в соцмережах змушують їх турбуватися щодо того, як виглядає їх тіло. 21% дорослих були стурбовані через зображення, які використовувалися в рекламі.

 Приблизно одна людина помирає щогодини через розлад харчової поведінки, стверджує Eating Disorders Coalition.

 Переважна більшість (97%) людей, госпіталізованих через розлад харчової поведінки, мають супутні захворювання, йдеться у дослідженні Eating Disorders: The Journal of Treatment and Prevention. Найбільш поширеним є депресія.

 Присоромлення через зайву вагу не заохочує людей до схуднення, а, навпаки, призводить до збільшення ваги, свідчать результати дослідження University College London.

 Люди з анорексією у 56 разів із більшою ймовірністю можуть покінчити життя самогубством, ніж люди без харчових розладів, за даними Eating Disorders Coalition.

 На компульсивне переїдання страждає приблизно 2,8 мільйона дорослих у США. Лише 43% отримають лікування, специфічне для цього захворювання, повідомляє National Eating Disorders Association.

Це все факти, а є особисте.

Моє особисте, коли дівчина, яку ти бачиш утретє, каже не перейматися через вагу. А ти через неї до цих слів і не переймався.

Коли класу з восьмого ідентифікуєш себе як «зовсім не худу», хоча тобі цього ніхто ніколи не казав, і сидиш на питних дієтах та якихось бубликах.

Коли один шкільний товариш пожартував, що в тебе пальці, як у його племінника, а ти згадуєш це кожного разу, коли дивишся на них.

Коли є правило не купувати нічого коротше коліна та пів шафи на «коли схудну».

Коли дуже гарні подружки хвилюються, що через вагу хлопець розвернеться й піде з першого побачення. Не йдуть у СПА, бо щоби трохи розслабитися, треба попередньо напружитися та скинути зайві кіло. Невпинно готуються до весни, пляжу, відпустки, вечірки.

Я бачу сторіз знайомих струнких дівчат, які пишуть, що вони товсті. Раніше я б подумала, що це задля привернення уваги, але, здається, вони цілком серйозно.

Іноді дуже важко зрозуміти, чи з тобою щось негаразд, чи то таки зі світом. Тож спробуймо полюбити себе й не заважати іншим робити те саме. А там уже якось розберемося.

Текст:

Анастасія Швець

редакторка:

Таїсія Куденко

Фото:

Інна Табаченко

Розповісти друзям
0 коментарівпоскаржитись

Коментарі

Підписатись
Коментрарі завантажуються
щоб можна було лишати коментрі.
Щоб сторінка завантажувалася коректно, рекомендуємо відімкнути Adblock у браузері.