ЖиттяЖиття напоказ. Як родина Кардаш’ян змінює світ (подобається вам це чи ні)

У березні почався заключний 20-й сезон Keeping Up with the Kardashians («Сімейство Кардаш’ян»). Реаліті-шоу про родину Кардаш’ян виходило з 2007 року на американському кабельному каналі E!.

За 14 років проєкт став невіддільною частиною попкультури, а його головні герої – можливо, найбільш обговорюваною сім’єю світу. Сестри Кардаш’ян–Дженнер часто стають об’єктом критики: їх звинувачують у пропагуванні нереалістичних стандартів краси, культурній апропріації, поверхневості та нездоровій одержимості славою. Але це не заважає сім’ї примножувати свій уплив і статки.

Розбираємося, у чому полягає феномен Кардаш’ян і чому закриття телешоу не вплине на успіх родини.

Запуск шоу

Прізвище Кардаш’ян було на слуху задовго до прем’єри KUWTK. Роберт Кардаш’ян – адвокат у скандальній справі футболіста О. Джея Сімпсона, якого звинувачували у вбивстві колишньої дружини та її приятеля. Тісні стосунки з підзахисним Кардаш’ян підтримував ще з 60-х: Кім та інші діти Роберта добре знали Сімпсона й навіть називали його дядьком.

2003 року Роберт Кардаш’ян помер від раку. На той момент Кріс, колишня дружина Кардаш’яна, була у другому шлюбі з Брюсом Дженнером, олімпійським чемпіоном із декатлону. Кріс допомагала Брюсу, який залишив великий спорт, будувати кар’єру мотиваційного спікера. Разом пара виховувала шістьох дітей: двох спільних (Кендалл і Кайлі Дженнер) і чотирьох від першого шлюбу Кріс (Кім, Хлої, Кортні та Роба). Ідея створити шоу про життя родини належить саме Кріс: згодом вона візьме під контроль усю «корпорацію» Кардаш’янів і навіть зареєструє своє прізвисько «мамаджерка» (momager) як торгову марку.

До запуску KUWTK найбільш відомою із сестер була Кім: на початку нульових вона почала дружити та працювати з Періс Гілтон і Ліндсі Лохан, тому час від часу з’являлася в пресі та на телебаченні. Однак у центрі уваги Кім опинилася не через дружбу з Гілтон, а через інцидент із секс-відео. У лютому 2007 року в мережу злили відверте домашнє відео Кім та її колишнього партнера Рея Джея. Пізніше таблоїди писатимуть про те, що відео опублікували з подачі Кім і Кріс, які хотіли «зробити Кім популярною», але доказів на підтвердження цих чуток немає.

Лінія Кім стала центральною в реаліті-шоу, яке стартувало у жовтні 2007 року на кабельному каналі E!. Перший випуск KUWTK переглянули майже 900 тисяч людей. Попри негативні рецензії, у яких проєкт називали «ілюстрацією морального, духовного й культурного занепаду нації», шоу протрималося в ефірі 14 років і на піку збирало до 4,8 мільйона глядачів за епізод.

«Кардаш’янізація»

«Сімейство Кардаш’ян» – не перше «родинне» шоу: творці KUWTK не приховують, що надихалися проєктом «Озборни». Але навряд ви згадаєте інше реаліті, уплив якого вийшов настільки ж далеко за межі телеекранів.

«Кардаш’янізація», як називає це явище колумністка The Guardian Хедлі Фріман, охопила всі можливі сфери (від музики, через шлюб Кім із Каньє Вестом, до спорту, через історію Кейтлін) і рикошетом зачепила навіть тих, хто не бачив ані епізоду шоу. Ви можете думати, що не маєте жодного стосунку до Кардаш’янів, але при цьому носити білизну, яку рекламує Кендалл, або користуватися Spotify, який уклав із Кім багатомільйонну угоду на створення подкасту.

Селебріті й раніше заробляли на співпраці з брендами, але Кардаш’яни перетворили це на стиль життя. Вони вміло конвертують інфоприводи у валюту: між «сенсаційними» новинами про розлучення чи вагітність рекламні інтеграції вистрілюють краще. «Кожен епізод нашого шоу – це 30-хвилинна реклама», – якось зізналася Хлої Кардаш'ян в інтерв'ю The Hollywood Reporter.

Якщо й виставляти особисте життя напоказ, то за високим прайсом. За оцінками ЗМІ, аудиторія сестер у соціальних мережах дозволяє їм отримувати до $500 тисяч доларів за рекламний пост. Найменшу кількість підписників в Instagram (39,8 млн) має Кріс Дженнер, але вона заробляє на успіхах доньок та отримує 10% від усіх їхніх угод. Тобто навіть якщо ви підписані на Кім або Хлої, тільки щоби їх хейтити, то однаково робите свій внесок в успіх родини.

Нові стандарти краси

Чи не найбільшою мірою «ефект Кардаш’ян» торкнувся індустрії краси. Контуринг, графічні брови, помади, які наглухо матують губи – лише кілька трендів, які прийшли до нас від Кайлі та Кім, а потім з їхньої ж подачі вийшли з моди.

Відстежити вплив Кардаш’ян–Дженнер можна й у пластичній та естетичній хірургії. Коли в 2015 році Кайлі розповіла, що збільшила губи, кількість пошуків «філерів для губ» зросла на 3233 відсотки. Своєю чергою, інтерес американців до ліфтингу сідниць Allure пов’язують із хайпом навколо обкладинки журналу Paper із Кім. За даними Американської спільноти пластичних хірургів, з 2000 до 2018 року попит на такі процедури зріс на 256 відсотків.

«В еру, коли серед селебріті модно підтримувати бодіпозитив, Кардаш’яни рекламують льодяники для подавлення апетиту та «пояси-тренажери» для талії, – пише колумністка The Guardian. – І ніщо з цього не шкодить їхній популярності». Дуальність Кардаш’ян – тема для окремої дискусії: вони відверто розповідають про свою боротьбу з псоріазом, але «блурять» шкіру на фото; випускають «бодіпозитивні» рекламні кампанії, але фотошоплять кожну волосинку на тілі.

Велосипедки та Vogue

Словом «інфлуенсери» часто зловживають, але Кардаш’ян–Дженнер дійсно впливають на смаки аудиторії. Сукні, як у Кайлі, миттєво стають sold-out, навіть якщо Дженнер не робить позначки бренда. А попит на компресійну білизну росте через популярність Skims – бренда Кім, який до звинувачень у культурній апропріації мав назву Kimono.

Якщо раніше тренди народжувалися на подіумах, то тепер їх підхоплюють з Instagram. Vogue називає Кім Кардаш’ян «головною фешн-інфлюенсеркою декади» та визнає за нею статус трендсетерки, яка ввела в моду велосипедки, латекс і в’єтнамки на підборах.

Утім, прихильність Vogue, який раніше не «опускався» до зірок реаліті-шоу, треба було заробити. У фешн-колах люблять згадувати історію, як 2013 року, на прохання Каньє Веста поставити Кім на обкладинку, Анна Вінтур нібито сказала, що «гірше за Кардаш’ян можуть бути тільки шкарпетки з босоніжками». Але за рік Кім усе ж з’явилася на обкладинці Vogue – у весільній сукні від Альбера Ельбаза в компанії Каньє. А 2019 року знову стала зіркою номеру – уже сама.

Не тільки бізнес

Сестри використовують свій ресурс не лише для збагачення. У різний час в ефірі «Сімейства Кардаш’ян» (нехай і між рекламою вітамінів та анонсом нових колаборацій) приділяли увагу таким темам, як контроль над вогнепальною зброєю та загрози, з якими стикаються безпритульні жінки.

Важливу роль зіграло й висвітлення трансгендерного переходу Кейтлін Дженнер. Згідно з дослідженням Університету Канзасу, історія Кейтлін позитивно вплинула на сприйняття транслюдей консервативними американцями старшого віку.

Частину прибутків сестри передають на благодійність. Минулої весни Кайлі Дженнер пожертвувала 1 мільйон доларів на боротьбу з коронавірусом, а раніше передала 750 тисяч доларів феміністській організації Nest of Love та фінансово підтримувала організацію Teen Cancer America, яка опікується онкохворими підлітками. Не відстає від неї й Кендалл, яка є доноркою організації Charity Water, що забезпечує питною водою людей у ​​країнах, що розвиваються. А коли штат Техас постраждав від урагану Гарві, родина об'єдналася й пожертвувала 500 тисяч доларів Товариству Червоного Хреста та «Армії Спасіння». 

Кортні, спільно з організацією Environmental Working Group, лобіює реформу законодавства, яке регулює безпечність косметики. А Кім, яка зараз здобуває освіту юристки, просуває реформу кримінального судочинства та вже кілька років підтримує неправомірно засуджених людей, які просять про помилування: інформаційно та матеріально. Ця робота приносить свої плоди: 2018 року, після візиту Кім до Білого дому, Дональд Трамп помилував Еліс Мері Джонсон – літню жінку, яка отримала довічне ув’язнення за ненасильницький злочин і відбула у в’язниці 20 років. «Було би просто списати ці зусилля на розширення бренда й упливу Кім, чим вони і є», – пишуть The New York Times. – «Але вони працюють», – і це головне.

Що далі?

Закриття реаліті-шоу навряд уплине на успіхи сім’ї. Гонорари за телепроєкт – уже давно не основне джерело їхнього прибутку. Кендалл – одна з найбільш високооплачуваних моделей світу, Кайлі заробила майже мільярд доларів на Kylie Cosmetics (щоправда, не так скоро, як про це спершу писали Forbes), а статки Кім після продажу частини акцій KKW Beauty оцінюють у $900 мільйонів. 

«Кардаш’янізацію» вже не спинити, але реагувати на неї можна по-різному. Можна говорити про моральний занепад і нарікати на часи, за яких славу здобувають люди «без таланту». А можна прийняти те, що в моделі «відомі тим, що відомі» немає нічого ганебного. А заразом визнати, що здатність переконати мільйони людей стежити за кожним своїм кроком – це також талант. 

Родину Кардаш’ян заведено звинувачувати в усіх гріхах селебріті-культури, але лайки й перегляди, якими вони живляться, це справа наших рук. Вони – зліпок Instagram-епохи, у якій ми живемо. Якби Кардаш’янів не було, їх би треба було вигадати.