ЖиттяПідліткова мрія: як корпорації монетизували юність і перетворили її на недосяжний ідеал

Погляди суспільства на підлітковий вік не завжди були однаковими: до 20 століття його могло взагалі не існувати як соціальної категорії, а нині психологи вважають цей життєвий період особливим і вартим окремої уваги. Своєю чергою маркетологи розвинули концепцію юності як незабутнього періоду розваг і кохання, таргетуючи на підлітків цілі низки продуктів і контенту. За підрахунками Американської психологічної асоціації, у 2004 році юні споживачі могли витратити на таку продукцію понад 600 мільярдів доларів. 

Розповідаємо, звідки виникла ідея юності, як вона змінювалася з часом і як корпорації допомагали конструювати її романтизований образ.

Ілюстрація: Олеся Ковальчук

Якими були уявлення про дитинство і юність у минулі епохи?

Юність, як і дитинство чи зрілість – це концепції, значення яких змінювалося протягом історії та залежно від регіону. Наприклад, у доіндустріальні часи Європи можемо виділити дві вікові групи: діти й дорослі, між якими стояв процес ініціації (переходу) після досягнення статевої зрілості. Такою межею також могло слугувати заміжжя, яке радикально змінювало соціальний статус людини. 

У Середньовіччі зростання дітей могло нагадувати сучасність: вони гралися тогочасними іграшками, отримували турботу й опіку батьків. Проте також виховання могло бути суворішим і вимогливішим, ніж заведено нині, адже діти змалечку залучалися до праці по всьому господарству: доглядали за молодшими й тваринами, готували їжу, допомагали дорослим тощо. 

Пік експлуатації дитячої та підліткової праці припадає на часи Індустріальної революції. Діти працювали на полях, виробництвах і в шахтах; вони отримували дуже малу зарплатню, їх використовували на небезпечних ділянках. Через роботу діти часто не відвідували школу й тим паче не мали вдосталь часу на розваги. Так вони поступово дорослішали й переходили з категорії дитячої робочої сили в дорослу. Лише на початку 20 століття дитячу працю почали регулювати та поступово скасовувати, а освіту – реформувати. 

Тоді ж психологи почали виділяти новий проміжний етап життя людини – підлітковий вік. Так поступово почала формуватися ідея юності – періоду дещо продовженого дитинства на межі з дорослістю. Підлітки й діти вже мали більше вільного часу, який хотіли зайняти розвагами. І ринок відгукнувся на цей запит.

Коли навчилися монетизувати юність?

З проведенням соціальних реформ і переосмисленням дитячої праці діти й підлітки плавно перейшли зі статусу виробників до категорії споживачів. У 1930-ті роки бізнеси почали виробляти товари, орієнтовані саме на дітей як окремий прошарок суспільства. Їх почали вважати суб’єктами зі своїми бажаннями й уподобаннями, яким можна було продати той чи інший товар. Також продукти виробляли й для різних вікових і гендерних категорій, аналізуючи мислення та світогляд тих чи інших дітей.

З 1950-х років у США виробники почали створювати й таргетувати низки продуктів саме на підлітків. Бізнеси вивчали їхні стиль життя й мислення, орієнтувалися на їхні бажання слідувати трендам, бути популярними та виглядати по-дорослому. Так виникали підліткові журнали, продукти краси, одяг і багато іншого. Переорієнтовувалися й музичний ринок, і сфера радіо, що усвідомили потребу підлітків в унікальному контенті, який відрізнявся від того, що слухали їхні батьки. Зокрема, так сформувався персональний бренд Елвіса Преслі, який став кумиром молоді свого часу.

З часом ринок продуктів, орієнтованих на підлітків, лише збільшувався. Психологи почали помічати, що бізнес уже не просто вивчає бажання юних покупців, а нав’язує їх, формуючи готові ідентичності своїх ідеальних покупців. Через різноманітні товари та рекламу виробники створюють абстрактні й часто нереалістичні ідеї того, якою має бути справжня юність і як мають поводити себе підлітки, щоби бути популярними чи принаймні не випадати зі свого соціального кола. Так поступово сформувалася ідея юності як унікального й мало не найкращого періоду життя, що різко контрастує з ідеєю дорослості й зрілості. Саме в підлітковому віці заохочуються часто ризикові експерименти, бунтівна поведінка, хаотичні сексуальні стосунки й «дорослі» заняття, як-от вживання алкоголю чи куріння.

Як попкультура створила концепцію підліткової мрії

За створення стереотипного образу підлітка великою мірою відповідальна індустрія кіно. Як і музичні продюсери та виробники одягу й різноманітних товарів краси, творці фільмів і серіалів також зуміли монетизувати тему юності та створити окремий прошарок контенту, орієнтований саме на юну аудиторію. До нього входять стрічки найрізноманітніших жанрів: від фентезі («Сутінки») до ромкомів («10 речей, які я в тобі ненавиджу»). З одного боку, такі фільми висвітлюють проблеми, з якими стикаються підлітки під час дорослішання: конфлікти з батьками, несприйняття соціумом, недосвідченість тощо. З іншого боку, як відмічають деякі кінокритики, часто образи в таких стрічках гіпертрофовані й далекі від реальності. Вони нерідко зосереджуються на екстремальних проявах підлітковості, формуючи вигаданий образ юності, подекуди аж надміру його романтизуючи. Утворилася навіть окрема концепція підліткової мрії, яку оспівувала, до прикладу, Кеті Перрі: це життя, сповнене розваг і тусівок, миттєвого кохання й експериментів без турбот про майбутнє. Такий симулякр хоч і може мати місце в реальності, але досить обмежено. Дещо маніпулюючи прагненням підлітків наслідувати деяку дорослу поведінку, він формує уявлення про те, якою нібито має бути «справжня» насичена юність. У тандемі з виробниками товарів такий контент не лише створює ідею юності та підліткових бажань, а й монетизує їх.

Чим шкідлива надмірна романтизація юності?

Романтизуючи юність, попкультура і реклама створюють нереалістичне, стереотипізоване зображення підлітків і молоді, яке часто може приносити більше шкоди, ніж задоволення. 

По-перше, романтизація прикрашає реальність, приховуючи проблеми та недоліки. Звісно, юний вік – це нові відкриття, захоплення, мрії та знайомства, а також відчуття того, що в тебе все життя попереду. Проте також це і період невизначеності, тривожності, конфліктів із собою й оточенням. До того ж не у всіх юність виглядає, як у героїв серіалу «Пліткарка» – сповнена тусівок, сексу й різноманітних розваг. У декого підліткові роки проходять не в таких привілейованих умовах і не так безтурботно. 

По-друге, романтизація підлітковості тисне на самих підлітків, створюючи нереалістичні очікування та практично вимогу проживати цей період саме так, як герої з попкультури. Юні роки можуть називати найкращими в житті, заохочуючи провести їх щонайбільш яскраво та встигнути все. Це може призводити до розчарування, відчуття провини та незадоволення собою, якщо щось у житті йде не так весело та не відповідає заданим стандартам. Зрештою, ці стандарти нерідко нав’язують підліткам той стиль життя, якого не всі прагнуть, адже в різних людей різні інтереси й уявлення про добре проведений час.

По-третє, вивищення підліткових років створює страх перед подальшими періодами життя, які на тлі романтизованої юності виглядають блідо, нецікаво й подекуди навіть моторошно. У підліткових фільмах дорослі часто виступають нудними та відсталими від життя невдахами, що страждають на роботі й забули про відчуття справжньої радості. Вони обмежують, контролюють і забороняють, а отже – їхнє життя таке ж обмежене й сіре. Усі ці уявлення призводять до страху дорослішання й навіть ейджизму: наприклад, у шоубізнесі часто більше цінують юних і молодих артистів – мовляв, із віком гіршає не лише зовнішність, а й навички, зникають енергійність і жага до життя. 

Чи є альтернативи підлітковій мрії?

Альтернативами до масового продукту були субкультури – спільноти з дещо відмінними від популярних інтересами та цінностями. Вони пропонували віддушину для тих, хто не погоджувався з нав’язаними стандартами та загальнозаведеними патернами поведінки. 

Проте з постанням онлайн-культури дехто почав помічати занепад субкультур у початковому вигляді. Нове покоління змінило їх, перенесло у віртуальний вимір і своєрідно перетворило на естетики. Це добірки як певної зовнішньої атрибутики (одяг, вигляд помешкання, улюблені місця й речі), так і внутрішніх переживань і цінностей (стиль життя, хобі, смаки тощо). Наприклад, одна з найпопулярніших естетик – dark academia – іде всупереч популярним уявленням про юність як про час галасливих тусівок і ризикових експериментів. Натомість прихильники(-ці) естетики темної академії цінують час на самоті, читання книжок і проживання альтернативних життів у вигаданих світах. Нині естетик налічують десятки, вони розмаїті та часом дуже специфічні, тобто практично кожен і кожна можуть знайти щось собі до смаку. 

Таке розпорошення естетик в інтернет-культурі також свідчить, що сучасна молодь почувається все більш вільно, проявляючи себе. Вона вільна створювати власні унікальні ідентичності, не залежачи від стереотипів про підліткову мрію та прагнучи творити себе власноруч, опираючись на свої відчуття, особливості й смаки.